모든 앱은 홈을 만든다. 홈은 서비스의 첫인상이며, 그만큼 PO가 가장 많은 리소스를 투입하는 화면이다. 많은 경우 홈을 전략의 중심에 두고, 시즌 배너와 개인화 모듈을 정교하게 배치하며, 전체 콘텐츠 구조를 홈에서부터 파생시킨다. 그러나 대부분의 사용자는 이 공들인 구조를 기억하지 않고, 머무르지 않으며, 다시 돌아오지도 않는다. PO가 애써 만든 홈은, 실제로는 사용자가 목적지에 이르기 전 잠시 지나치는 통과 지점에 불과한 것이다.

Amplitude가 공개한 2023년 모바일 분석 보고서에 따르면, 상위 50개 앱에서 사용자가 홈 탭에 머무는 시간은 평균 5.3초에 불과하다. 이들은 즉시 검색창이나 주요 기능 숏컷으로 이동하며, 홈 콘텐츠를 소비하지 않는다. Airbnb의 내부 로그 분석에 따르면 전체 예약 전환 중 홈에서 출발한 흐름은 12% 이하였으며, 78% 이상은 검색 → 필터 → 목록 → 상세로 이어지는 퍼널에서 발생했다. 홈을 아무리 아름답게 구성해도, 전환의 중심은 퍼널이라는 구조적 진실이 드러난다.

사용자의 시선은 목적지를 향해 있으며, 홈은 그 흐름에 개입하지 못한다. Nielson Norman Group은 이를 ‘홈은 탐색의 중심이 아니라, 길을 잃었을 때 돌아오는 안전지대’라고 정의한다. 홈은 예외를 위한 전략적 구조일 뿐, 전환의 필수는 아니라는 것이다.

그럼에도 많은 PO가 홈 고도화에 집착한다. 추천 알고리즘, AI 큐레이션, 시즈널 배너 등 복잡한 구조를 짜넣지만, 이는 사용자의 니즈와 무관한 경우가 많다. 실제 Google UX 리서치에 따르면, 사용자는 앱 진입 시 ‘기억 기반 행동’보다 ‘상황 기반 행동’을 더 자주 수행한다. 즉, 어제 봤던 것을 다시 보기보다는 오늘의 목적에 따라 전혀 다른 행동을 기대하며 진입하는 것이다.

PO들은 이러한 구조적 불일치를 ‘개인화’로 만회하려 시도하지만, 대부분의 개인화는 과거 행동 로그에 의존한 추천 배열에 불과하다. 사용자의 현재 목적은 클릭 이력과 무관하며, 현재 컨텍스트와의 불일치는 오히려 혼란을 유발한다. NNG는 ‘개인화가 맥락을 무시하면 오히려 사용자 혼란을 가중시킨다’고 경고한다. 실제로 Amazon조차 2023년부터 ‘과거 행동 기반 추천’을 ‘현재 의도 기반 타겟팅’으로 전환하는 실험을 시작했다. 이는 홈이 기억의 확장이 아니라, ‘상황 인식 엔진’으로 진화해야 한다는 신호다.

홈이 반드시 필요한 것은 아니다. Duolingo는 홈을 오늘의 학습 목표로 곧장 진입하는 구조로 설계했고, Calm은 감정 루틴 기반으로 하루의 시작을 디자인했다. 이들은 홈을 서비스의 정체성과 직접 연결된 행동 트리거로 만든다. 반면 TikTok은 홈보다 몰입형 피드를 중심 구조로 삼고, ‘For You’ 피드를 통해 체류 시간과 반복 방문을 유도한다. 홈이 아니라, 흐름이 중심이라는 전략이다.

국내에서도 구조적 전환은 이미 진행되고 있다. 리디북스는 과거 홈 중심 구조에서 검색 기반 탐색 흐름으로 전환했으며, 그 결과 전환율과 구매율이 상승했다. 현재 전체 탐색 흐름 중 70% 이상이 검색 기반으로 이루어진다. 이는 홈보다 의도 기반 탐색 흐름이 명확한 전환을 만든다는 실증 사례다. 배달의민족 역시 홈에서 다양한 음식 배너를 강조하기보다는, 최근 주문 내역, 위치 기반 식당 추천, 빠른 재주문 기능을 중심으로 ‘현재 행동 맥락 기반 구조’를 강화했다. 이처럼 국내 사용자조차 홈을 정보 소비 공간이 아닌 ‘행동의 출발점’으로 인식하고 있다.

다행히 홈을 대체할 구조가 가까이 있다. 바로 GNB이다. 많은 앱은 홈을 중심 탭에 두지만, 실제로 사용자의 주요 흐름은 GNB의 다른 탭이나 검색, 또는 인앱 숏컷에서 출발한다. 이는 홈이 흐름의 출발점이라는 가정 자체가 오류임을 보여준다. 홈이 아니어도 탐색은 시작되며, 오히려 GNB는 사용자의 상태와 목적에 따라 유연한 흐름 분기를 가능하게 하는 구조다. PO가 진짜로 다뤄야 할 전략은 홈 탭이 아니라 GNB의 ‘탭 간 행동 전이’를 어떻게 설계할 것인가에 있다.

더 나아가, 홈을 아예 제거하거나 축소한 앱들도 있다. Slack은 진입 즉시 마지막 채널로 복귀시켜 ‘작업의 연속성’을 보장하며, 홈이라는 개념 자체를 제거했다. Linear 역시 개인별 인박스나 프로젝트 뷰가 기본 진입점이며, 홈은 존재하지 않는다. Apple Wallet은 홈 없이도 사용자가 원하는 기능에 바로 진입 가능하도록 설계돼 있으며, 사용자의 다음 행동을 구조 자체가 예측하도록 설계되어 있다. 이들의 공통점은 명확하다. 홈은 구조가 아니라 습관에 가까우며, 사용자 목적에 맞는 흐름이 있을 때만 가능한 구조라는 점이다.

따라서 PO는 홈을 ‘기획의 안전망’이 아니라 ‘다음 행동을 위한 가속기’로 재정의해야 한다. 홈에 오래 머물러야 한다는 환상에서 벗어나야 하며, 오히려 빠르게 이탈해 목표에 도달하게 만드는 가속의 인터페이스로 전환해야 한다. 홈은 중심이 아니라 흐름의 분기점이며, 콘텐츠보다 컨텍스트를 인지하고, 정보보다 행동을 유도해야 한다. 잘 만든 홈이란, 사용자가 머무르는 곳이 아니라, 빠르게 지나가는 곳이다.

그렇다고 해서 홈이 무조건 불필요하다는 뜻은 아니다. 사용자 흐름이 단순하거나 목적이 명확한 앱에서는 홈이 불필요하거나 축소될 수 있지만, 그 반대의 상황도 존재한다. 사용자의 진입 목적이 복수의 기능에 걸쳐 있고, 흐름이 하나로 수렴되지 않으며, 재구매・재시청 같은 반복 행동이 주요 전환을 이끄는 구조라면 홈은 필요한 구조가 될 수 있다.

특히 사용자가 최근 본 항목이나 즐겨찾기, 과거 맥락을 자주 활용하거나, 검색 없이 홈을 경유해야만 도달 가능한 기능이 존재하는 경우라면 홈은 분기점으로서 역할을 한다. 또는 브랜드 메시지나 정체성을 전달하는 수단으로 홈이 핵심적인 역할을 하고 있다면, 그 자체로 전략적 자산이 된다. 반대로 GNB나 검색만으로 사용자가 충분히 목적지에 도달할 수 있고, 홈이 현재 시간, 위치, 행동 맥락 등 실시간 정보를 반영하지 못한다면, 홈은 오히려 불필요한 중간 단계를 만들 수 있다.

결국 홈의 존재 여부는 디자인이 아니라 전략의 문제이다. 홈을 만들어야 하는가를 묻기 전에, 사용자의 현재 상태와 의도가 분기 가능한 구조인지를 먼저 물어야 한다. 홈이 단순한 진입점이 아니라, 복잡한 행동 흐름을 명료하게 정리해주는 전술적 인터페이스라면, 그때 비로소 홈은 제자리를 찾는다.